Adidas fait face à des appels au boycott après avoir présenté dans une campagne de promotion de son service "Single Shoe Service" l'ancien soldat israélien Shalev Biton, une initiative qui permet aux personnes qui n'ont besoin que d'une chaussure d'acheter un seul soulier au lieu d'une paire.
Des militants des droits humains et des utilisateurs des réseaux sociaux ont appelé au boycott d'Adidas, remettant en question l'utilisation d'un vétéran militaire israélien pour promouvoir une initiative visant à améliorer l'accessibilité des personnes handicapées, dans le contexte de la guerre à Gaza, où l'Organisation mondiale de la santé (OMS) estime que, depuis octobre 2023, plus de 5 000 amputations traumatiques d'extrémités ont eu lieu.
L'implication de Biton, qui a perdu sa jambe gauche après avoir été blessé lors de combats près de Gaza en mai 2021, a soulevé des questions sur la manière dont Adidas aborde la question du handicap dans le contexte de la guerre génocidaire israélienne contre l'enclave.
Selon des estimations de l'OMS publiées en mai 2026, plus de 5 000 amputations traumatiques d'extrémités et plus de 22 000 blessures graves aux membres ont été enregistrées à Gaza depuis octobre 2023.
Le dernier appel de l'UNICEF pour l'aide à la Palestine indique que plus de 11 000 enfants ont subi des blessures qui ont changé leur vie à la date du 3 février 2026.
Dans un reportage de CNN de janvier 2024, s'appuyant sur Save the Children et l'UNICEF, il était indiqué qu'à Gaza, depuis le 7 octobre 2023, en moyenne plus de dix enfants par jour perdaient une ou deux jambes, et qu'en décembre environ 1 000 enfants avaient été amputés d'une ou de deux jambes.
L'OMS a également déclaré qu'entre septembre 2024 et mai 2026, l'état de 2 277 personnes amputées d'extrémités a été évalué, tandis que 502 personnes ont reçu des prothèses.
L'organisation a indiqué que Gaza fait face à une sévère pénurie de services de réadaptation et d'aides.
L'OMS a par ailleurs précisé que plus de 42 000 personnes à Gaza ont subi des blessures nécessitant une réadaptation à long terme.
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Des critiques ont demandé si les Palestiniens amputés reçoivent une attention comparable dans les débats sur l'accessibilité. Une grande partie des critiques vise le choix par Adidas du représentant de la campagne et le contexte politique lié à la guerre, plutôt que le service "Single Shoe Service" lui‑même.
La campagne a également suscité des débats sur les réseaux sociaux concernant le choix de Biton comme visage de l'initiative, compte tenu de son passé militaire et du contexte plus large du conflit à Gaza.
L'acteur espagnol Javier Bardem a appelé ses abonnés à boycotter Adidas dans une publication sur les réseaux sociaux après la décision de la société de promouvoir le service "Single Shoe Service" en Israël par l'intermédiaire de Biton, ancien soldat israélien.
Adidas a lancé le service "Single Shoe Service" en Europe le 19 janvier 2026 et l'a annoncé officiellement en mars.
La société a indiqué que l'initiative est disponible dans des magasins appartenant à Adidas dans 23 pays européens.
Les critiques interviennent deux ans après qu'Adidas ait été confronté à des reproches distincts concernant son traitement du mannequin américano-palestinien Bella Hadid.
En juillet 2024, Adidas a retiré Hadid d'une campagne pour une paire de baskets rétro liée aux Jeux olympiques de Munich 1972, après que son inclusion a été critiquée par Israël.
Hadid, qui s'exprime depuis longtemps en faveur des droits des Palestiniens, a ensuite engagé une équipe juridique, a rapporté le Daily Mail en citant une source proche du dossier.
Adidas s'est ensuite excusé auprès de Hadid et d'autres partenaires de la campagne, en déclarant : "Nous avons commis une erreur involontaire. Nous présentons également nos excuses à nos partenaires, Bella Hadid, A$AP Nast, Jules Koundé et d'autres pour tout impact négatif sur eux et nous réexaminons la campagne."
La société n'a pas annulé sa décision de retirer Hadid de la campagne, ce qui a entraîné des appels au boycott sur les réseaux sociaux.
Un utilisateur a écrit : "Bella Hadid est une héroïne ! J'espère qu'Adidas subira les conséquences du boycott."
Un autre a publié : "Désolé les gars, je n'achète plus Adidas à cause de leur attitude lâche envers Bella Hadid."
Sami Al-Arian, activiste palestinien et directeur du Centre pour l'islam et les affaires mondiales de l'université Zaim à Istanbul, a déclaré à Anadolu qu'Adidas était coupable de "cibler des célébrités et des personnalités connues qui soutiennent la lutte palestinienne".
"Je pense qu'il pourrait très facilement y avoir un boycott des produits Adidas, qui leur ferait apprendre la leçon de façon douloureuse en affectant leurs revenus, car ils ont privilégié le profit par rapport aux principes", a regretté Al-Arian.
Il a également décrit l'attitude de la société envers Hadid comme "le comble de cet hypocrisie en matière de Palestine".
Le commentateur politique britannique Sami Hamdi a confié à Anadolu qu'Adidas pourrait subir des conséquences similaires à celles essuyées par d'autres grandes marques visées par des campagnes de boycott en raison de la guerre à Gaza.
"McDonald's, Starbucks, KFC et d'autres marques ressentent déjà les effets du mouvement de boycott dans des pays à majorité musulmane, et nombre d'entre elles ont été contraintes de fermer un grand nombre de points de vente. Il existe déjà des appels au boycott d'Adidas de la même manière", a précisé Hamdi.
